Duurzaamheid is een begrip dat niet meer is weg te denken uit de hedendaagse samenleving. Bedrijven zijn steeds meer bezig met het verduurzamen van hun producten en diensten en willen dit ook graag laten zien aan de consument. Het is van belang dat de consument kan vertrouwen op wat er in reclame wordt gezegd over duurzaamheid.
Greenwashing?
Welke duurzaamheidsclaims mag een bedrijf maken en hoe voorkom je greenwashing: je duurzamer voordoen dan je bent?
Duurzaamheid
Duurzaamheid heeft geen nauwkeurig bepaalde betekenis en wordt in het huidige maatschappelijke verkeer gebruikt als paraplubegrip. Daaronder vallen milieuaspecten, aspecten van klimaat, dierenwelzijn, biodiversiteit, arbeids- en leefomstandigheden en het tegengaan van verspilling. (Zie bijvoorbeeld deze informatie van het CBS).
Duurzaamheidsaspecten kunnen verbonden zijn aan de gehele levenscyclus van producten of activiteiten, zoals de productie, distributie, levering, opslag, consumptie of afvalverwerking. Ook kan het gaan om reclame waarin verwezen wordt naar de doelstelling van een bedrijf, of de bijdrage aan het handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen.
Regelgeving
Reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code houdt in iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten. Duurzaamheidsreclame is reclame die een duurzaamheidsclaim bevat.
Duurzaamheidsclaims worden net als andere reclameclaims getoetst aan de reclameregels van het Burgerlijk Wetboek. Als het om reclame gaat gericht op consumenten, wordt getoetst aan de regels van de oneerlijke handelspraktijken.
ACM
Handhaving van de regels over oneerlijke handelspraktijken vindt niet alleen plaats in civiele procedures tussen bijvoorbeeld concurrenten, maar ook bestuursrechtelijk door de ACM. De ACM beschikt over bevoegdheden om onderzoek in te stellen en kan ook boetes opleggen. De ACM heeft geconcludeerd dat duurzaamheidclaims door consumenten vaak als onbetrouwbaar worden gezien. De ACM heeft een Leidraad Duurzaamheidsclaims gemaakt, die bedrijven verplicht eerlijk te zijn en duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims te gebruiken.
Stichting Reclame Code
De Stichting Reclame Code heeft een belangrijke rol bij de beoordeling van reclameclaims. Het indienen van klachten bij de Reclame Code Commissie (RCC) door consumenten, belangenorganisaties en concurrenten is laagdrempelig. De RCC toetst aan de Nederlandse Reclame Code waarin bijvoorbeeld een verbod op misleidende reclame is opgenomen. Net als bij de civiele rechter, ligt de bewijslast van de juistheid van reclameclaims bij de adverteerder.
De Stichting Reclame Code heeft een toename van het aantal klachten geconstateerd over onduidelijke of onjuiste duurzaamheidsclaims en vindt het om die reden belangrijk dat de Reclame Code Commissie een actueel toetsingskader heeft om ook duurzaamheidsclaims te kunnen beoordelen. Het is van belang dat adverterende bedrijven duidelijke regels hebben die zij kunnen toepassen in de praktijk.
Code voor Duurzaamheidsreclame
Op 1 februari jl. is de Code voor Duurzaamheidsreclame in werking getreden. Deze Codeh is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, die voorschrijft hoe je op verantwoorde wijze reclame kunt maken met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen. Reclame moet duidelijk, eerlijk en volledig zijn.
De Code is van toepassing op alle reclame-uitingen waarin wordt gerefereerd aan duurzaamheidsaspecten. De Code vervangt de Milieu Reclame Code en geldt voor alle duurzaamheidsclaims, zowel de milieu- als de ethische claims. Voor de consument is niet altijd duidelijk wat er met claims als ‘duurzaam’ of ‘verantwoord’ wordt bedoeld. Daarom moet dit door de adverteerder in zijn reclame-uitingen specifiek worden gemaakt. Ook moeten claims met actueel bewijs kunnen worden onderbouwd. Omdat het begrip duurzaam niet alleen betrekking kan hebben op het milieu, maar ook op bijvoorbeeld dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden, geldt de code voor zowel milieuclaims als ethische claims.
Wat is een milieuclaim?
Een milieuclaim is een claim die suggereert dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Het kan gaan om het milieu in het algemeen of bepaalde aspecten van het milieu, zoals lucht, water, ecosystemen of het klimaat.
Een ethische claim is een claim die de indruk wekt dat de productie of de activiteit van een bedrijf heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden, bijvoorbeeld ten aanzien van algemene arbeidsomstandigheden of dierenwelzijn.
Hoe zit dat nou concreet?
Voor de gemiddelde consument moet direct duidelijk zijn waar de duurzaamheidsclaim betrekking op heeft en wat de duurzaamheidsclaim betekent. Duurzaamheidsclaims moeten volgens de Code op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd.
Wanneer de term ‘duurzaam’, ‘groen’, ‘eerlijk’, ‘verantwoord’ of ‘beter voor het milieu’ wordt gebruikt, moet duidelijk worden gemaakt welke specifieke invulling aan dit begrip wordt gegeven. Zonder deze informatie zal de gemiddelde consument namelijk niet voldoende in staat zijn een weloverwogen beslissing over een transactie ten aanzien van het aangeprezen product te nemen.
Misleiding en bewijslast
Duurzaamheidsreclame mag ook geen mededelingen, afbeeldingen, logo’s of andere vormgeving of keurmerken bevatten waardoor de gemiddelde consument misleid kan worden over duurzaamheidsaspecten van de producten, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen, en zo de consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Beweringen op het gebied van duurzaamheid mogen dus niet misleiden en moeten aantoonbaar juist zijn. De bewijslast rust op de adverteerder.
Misleiding kan niet alleen ontstaan door feitelijke mededelingen, maar ook door andere aspecten, zoals afbeeldingen of keurmerken, of door het ontbreken van waarschuwingen of relevante informatie. Het gaat daarbij om de totale indruk die de reclame-uiting wekt.
Europese regels
De Europese Commissie heeft recent (maart 2023) een voorstel ingediend voor regelgeving die eisen stelt aan de duurzaamheidsclaims die bedrijven mogen maken én de bewijslast daarvoor.
Tot slot
De nieuwe Code voor Duurzaamheidsreclame biedt mijns inziens een helder kader aan adverteerders, in lijn met bestaande wetgeving en de interpretatie daarvan door de ACM in de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Vanuit Europese wetgeving zal dit in nog verder worden aangescherpt!
Heeft u vragen over dit onderwerp? Neem dan gerust contact met mij op!
